Nasıl Marka Olunur?

BİR GAYRİMENKUL ZİNCİRİ NASIL MARKA OLABİLİR?

Türkiye'de her yıl birkaç tane yeni emlak zinciri ortaya çıkıyor. Birçoğunun adı da sistemlerini kopyaladıkları ülkelerin dilinden; İngilizce... Yalnızca adları İngilizce olsa iyi maalesef kültürleri de yabancı, bunun sonucunda Türkiye'ye uymayan ve genel anlamıyla Türkiye'de başarılı olmayan iş modelleri kurgulanıyor. Bu yazımda bir emlak zincirinin marka olabilmesi ve başarılı bir iş modeli sunması için neleri içermesi gerektiğini anlatmaya çalışacağım.

1) Genel anlamıyla satış, özelde ise emlak satışı herkese uygun bir iş değildir. Emlak satışında başarılı olabilmek için hem satıcı olmanızı kolaylaştıran doğuştan gelen bazı avantajları taşımanız gerekir hem de bu avantajları satış ve meslek bilgisi ile taçlandırarak sürekli şekilde geliştirebilmeniz gerekir. Maalesef emlak zincirlerinin birçoğunda her yıl %50'nin üzerinde personel kaybı yaşanmaktadır. 

Sektörde "Recruitment" denen ofisler için danışman yaratma sürecinin hiçbir şekilde sürdürülebilirliği yoktur. Bu şekilde kaliteli ve iyi eğitimli kişilerin sektöre çekilmesi mümkün olmadığı gibi hasbelkader giren kişilerin memnuniyetini sağlamak da mümkün olmamaktadır. Bunun sebebi eleman seçme süreçlerinin bilimsellikten uzak ve "geleni kapmak" anlayışı ile yürütülüyor olmasıdır. Yıllardır devam eden bu süreç insanların sektöre ve emlak danışmanlığı mesleğine güveninin kaybolmasına yol açmaktadır.

Yapılması gereken, emlak danışmanı seçme sürecinin bilimsel temellere dayandırılması, davranış ve eğilim testleri ve detaylı mülakatlar, hatta role play çalışmalarının kullanılması, bu şekilde emlak danışmanlarının taşıması gereken eğitim, davranış ve hatta görünüm özelliklerinin standardize edilmesidir.

2) Emlak zincirlerine bağlı olarak ofis açan kişilerin, ya da sektördeki adıyla broker'ların yani yatırımcıların temel eksikliği ise emlak danışmanlığının altyapısına sahip olmadan ofis açmalarıdır. Bu yatırımcıların önemli bir bölümü bir ofisi yönetmenin gerektirdiği niteliklere sahip değildir. İyi bir satıcı olmak asla iyi bir yönetici olacağınız anlamına gelmez. İnsan yönetmek, motivasyon, planlama ve kontrol sistemlerini kurmak, para akışını yönetebilmek, performans ölçümü yapmak ve yönetmek, raporlama ve takip, iş geliştirme ve en önemlisi pazarlama gibi temel yeterlilikleri edinmeden ofis açmak, karlı bir iş kolunda başarısız olunmasına yol açmaktadır. 

Ofis yönetimi, yatırımcı olmak dışında konsantrasyon gerektiren tam zamanlı bir iştir. Ofis yöneticisi ekibi yönlendirmek, motive etmek, performansını takip etmek ve en önemlisi onlara koçluk yapmakla mükelleftir. Bir emlak zinciri, ofis açan bir broker'a en başta bu temel yeterlilikleri kazandırmalı, ekibi ve ofisi nasıl yönetebileceğini öğretmelidir.

3) Emlak danışmanlığı işindeki "Danışman" kelimesi çok iddialı bir terimdir. Maalesef Türkiye'de ithal sistemlerin yurtdışında oturmuş eğitim programları uygulanmadığı gibi eğitimlerle ilgili bir ölçme ve değerlendirme de sözkonusu değildir. Birkaç başlangıç eğitimi dışında eğitimlere danışmanların para ödeyerek katılması zaten baştan yanlış bir uygulamadır. Marka olma peşindeki bir zincir eğitimleri bir müfredata bağlı olarak ücretsiz düzenlemeli, yurtiçi ve yurtdışındaki hem akademik yönü olan hem de uygulamayı bilen eğitmenlerle çalışarak kişilerin asgari yeterliliğe ulaşmasını sağlamalı, bunu teşvik etmeli ve başarısız olanları ise sistemden çıkarmalıdır. 

Eğitimler birkaç basit satış eğitimiyle sınırlı olmamalı; Davranış, satış, pazarlama, teknoloji, sürekli gelişim, hukuk, gayrimenkul matematiği, gayrimenkul finansı gibi hem kişisel yetkinlikleri geliştirici hem de mesleki formasyon kazandırıcı eğitimlerle gerçek danışmanlık bilgisine ulaşılması temin edilmelidir. Bu eğitimler periyodik olarak tekrarlanmalı, yapılacak sınavlarla seviye yükseltilmeli ve elemeler yapılmalı ve en önemlisi bu müfredat zorunlu olmalıdır. 

Eğitimler yalnızca eğitim zamanıyla sınırlandırılmamalı, sonrasında online eğitimler ve ofis içi koçluk destekleriyle sürekli tekrar esasıyla öğrenilenlerin hayata geçirilip geçirilmediği izlenmelidir. Marka olma peşindeki bir zincir kendi akademisini kurarak çalışanların faydalanabileceği bir seçmeli eğitimler programı teşkil etmeli, kendi yayınlarını hazırlamalı ve online video'lar veya koçluk destekleri ile 7/24 eğitim desteği sunabiliyor olmalıdır.

4) Marka olacak bir emlak zinciri çok çeşitli kaynaklarla entegre edilmiş ve kullanımı mecbur olacak bir CRM altyapısı sunmalıdır. Sektördeki "Önemli olan satıcı portföyüdür" yaklaşımı süratle değişmeli ve alıcının pazarlamadaki önemi danışmanlara anlatılmalıdır. Bir markanın en büyük serveti CRM veri tabanıdır. Tüm çalışanların kapsamlı şekilde teknolojinin kullanımı, internet, sosyal medya yönetimi, CRM kullanımı ve faydaları konusunda eğitilmeleri şarttır.

 Bu şekilde yalnız ofis içinden değil Dünyanın her yerinden her yere bağlanarak iş yapabilmek, portföylere ve alıcı bilgilerine ulaşabilmek, karşılaştırma ve fiyatlama yapabilmek ve olabildiğince mobil olarak işlemlerde sürat kazanmak ve daha da önemlisi işlemleri kayıtlı ve izlenebilir şekilde yapabilmek mümkün olabilir. Maalesef hemen hiçbir zincir şu aşamada teknolojinin bu işteki önemini kavrayamamış gözükmektedir. Bu sistem otomatik değerleme programları gibi tool'larla entegre edilerek danışmanların sektörel araştırma ve fiyatlama bilgisi eksikliklerini kapatabilir. Reidin ve benzeri veri üreten kuruluşlarla entegre olmak teknik anlamda çok önemli destek sunabilir.

5) Marka olacak bir zincirin merkezi olarak ofislerine hukuk, teknoloji, pazarlama ve iş yönetimi alanlarında sürekli destek sunuyor olması gerekir. Yani basitçe merkezde gayrimenkul hukuku alanında uzman bir hukukçu bulunması durumunda ofislerin karşılaştığı vakalar için yönlendirici olunabilir, bu tarz bir başlangıç ileride yanlış adımlar atılmasını önleyecektir. Keza her ofisin pazarlama alanında uzman olması beklenemez. 

Stratejik pazarlama, medya planlama, bütçeleme, sosyal medya gibi konularda merkez, ofislere know-how sunmalı ve bunu markanın gelişimi açısından kritik bir adım olarak görmelidir. Ofis yöneticilerine sunulacak iş geliştirme (Business development) ve iş yapma (Deal making) desteği ofislerin karmaşık ve önemli işlerde merkezin desteğini hissetmelerini ve yardım almalarını sağlayacaktır. 

Örneğin bir iş kurulurken hangi bölgede kimlerden hangi konularda destek alınabilir konuları başlangıçta standart bir destek olarak sunulabilir. Keza IT ve bilişim konuları da sunulabilecek merkezi destek kapsamında ele alınmalıdır zira her ofiste bir IT uzmanı bulundurulması hem imkansız hem de rasyonel değildir.

6) Emlak zincirinin kendisi markayı konumlandırma anlamında bir pazarlama planı oluşturmalı ve bunun için bir pazarlama bütçesi ayırmalıdır. Markanın pazarlanması ofislerin yapabileceği bir iş değildir. Markanın kurumsal kimliği yanında kurumsal kültürünün oluşturulması da esastır. Marka dediğiniz logo ve ofis standartlarını yazmak demek değildir. Marka müşterine nasıl davrandığın ve nasıl hizmet sunduğunla ilgili bir kültürdür. 

Her marka önce marka kültürünü geliştirmek zorundadır; Markanın vizyonu nedir? Marka değerleri nedir? Danışmanların kültürü nasıl olacaktır? Bunların ithal edilmesi sözkonusu olamaz, her marka yerel değerlerini ve kendisini diğerlerinden ayırt eden noktaları bulmak zorundadır. Bunun bir sonraki adımı "Franchise" standartlarını oluşturmaktır. Bu da tüm iş süreçlerinin kurumsal bir akışla tanımlanmış olması ve standardize edilmesini gerektirir. Ofisin dekorasyonu, personelin giyimi, basılı dökümanlar, kurumsal işaretler, ortak iletişim dili ve bahsedilecek değerler, her bir işin akışı planı, ölçme ve raporlama standartları... ve daha onlarca konu.

7) Markanın iş modeli Türk kültürünü dikkate alacak şekilde yapılandırılmalıdır. Gelir kaynakları, bölüşüm esasları, sabit ve değişken giderler, ödüllendirme sistemi, cezalandırma sistemi, performans ölçüm sistemi, kişisel gelişim sistemi... her çalışan markanın kendisine katacaklarını bilmek ister, kendi kariyeri için yapılmış planlamayı görmek ister ve maddi faydaların adil ve ölçülebilir standartlara sahip olmasını arar. Adil, etkili, bilimsel bir performans ölçüm sistemi ve gelir paylaşımı modeli kurmak bir markanın en büyük mücadelesi olacaktır. Bugün maalesef hemen hiçbir markanın bunu başarmış olduğundan bahsedemeyiz. 

Performans sistemi geliştirmek bir bilimdir. gereken parasal ve zamansal yatırımı yapmadan bu konuda başarıya ulaşmanız mümkün olmayacaktır. Şurası çok açıktır ki Amerika'dan ithal sistemler ne yatırımcıları ne de danışmanları tatmin etmemektedir. Sektördeki yüksek eleman kayıpları ve memnuniyetsizlik bunun en büyük kanıtıdır. Neden 2-3 katı gelir kazanabilecekken iyi eğitimli bir kişi bir bankada günde 10 saat dirsek çürütmeyi gayrimenkul sektörüne tercih ediyor, zincirlerin takkeyi önlerine koyarak bunu düşünmelerinde büyük fayda vardır.

8) Marka olmak isteyen bir zincirin "Franchise" oluşturma ve satma politikası başarısını belirleyecek temel konulardan birisidir. Bugünkü görünüm "Franchise'ı sat gerisi Allah kerim" sistemidir. Ofisi açan yatırımcı markadan somut bir destek almamakta, işlerinde yalnız kalmakta, yeterli eğitim desteği alamamakta ve Dünya'da olup biteni anlayacak bir vizyona sahip olamamaktadır. 

Yatırımcılara aşırı vaatlerde bulunmak, bu işi olduğundan basit göstermek, birkaç otel eğitimi ile gaza getirmek, yılda birkaç ödül dağıtarak motive ettiğini zannetmek ama özünde bilgi, teknoloji ve iş geliştirme desteği sağlamamak bugünkü resmin özetidir. Bunun sonucunda ofisler yaptıkları işlemleri merkezden saklama ve franchise bedeli ödememe mücadelesindeyken merkez de "Ben ne sunuyorum" diye bakmadan asgari de olsa birkaç kuruş franchise bedeli toplama savaşını vermektedir. Çok bilinen bir marka için ofislerden birinin yorumunu sorduğumda bana "Gölge etmesinler başka ihsan istemeyiz" demeleri durumu olanca açıklığı ile açıklamaktadır aslında.

Tüm bunların özeti olarak şunu söyleyebilirim; gayrimenkul piyasasında markalı ofisler için büyük bir pazar bulunmaktadır ancak markalı ofislerin gerçekten bir marka olduklarını söylemek çok zordur. Bilinir olmakla marka olmak çok farklı şeylerdir. Bir kaç frekans TV reklamı vermek sizi marka yapmaz, ancak eşe dosta hava atmanızı sağlar.

 Marka olmak, hizmet standartlarınız olmasını gerektirir, çalışanlarınızın ve müşterilerinizin sizden ne bekleyeceklerini bilmesini gerektirir, işinizi bilmeyi gerektirir, çalışanlarınızın bilgili olmasını ve değer üretebilmelerini gerektirir, omurgalı olmanızı gerektirir, paydaşlarınıza kazandırmayı bilmenizi gerektirir, pazarlama yapmaya ve markayı konumlandırmaya önem vermenizi gerektirir, teknolojiyi etkili şekilde kullanmanızı gerektirir, içinde olduğunuz sektöre katkı sağlamanızı ve hatta liderlik etmenizi gerektirir. Zincir emlakçıların marka yönetiminin ne olduğunu anlaması gerekir. 

Marka, parasını verip uluslararası markayı Türkiye'ye getirmiş kişilerin hem yatırımcı, hem genel müdür, hem pazarlamacı hem teknoloji duayeni hem de finansçı şeklinde kişisel mucize yaratmaya çalışmasıyla ayakta kalamaz. Marka olabilmek, kurumsal olmak ve kişilere bağlı kalmadan ayakta kalabilmek demektir. Her şeyden önce şunu söylemeliyim ki; bir marka hiçbir yatırım yapmadan "Sektörden kazandıklarımızla döndürürüz" mantığı ile yaratılamaz. Bugün bir gayrimenkul markası yaratmak için ciddi bir sermaye yatırımı gerekir, bu iş üç beş gayrimenkul satışının komisyonuyla kotarabileceğiniz bir iş değildir. 

Kazanmak için markanın pazarlanmasına yatırım yapmanız gerekir. Tarlanın taşıyla tarlanın kuşunu vurmak isteyenler için gayrimenkul uygun bir alan değildir. Türkiye'de kurumsal bir gayrimenkul markası için halen büyük bir boşluk bulunmaktadır, bu boşluğu ya mevcut şirketler kendilerini geliştirerek dolduracaklar ya da günün birinde buradaki büyük potansiyeli görecek, sermaye ve vizyon sahibi bir yatırımcı dolduracaktır.